بازاریابی و توسعه اقتصادی
تعریف بازاریابی و نقش بازاریابی
بازاریابی عبارتست از: فرآیند تمرکز منابع سازمانی بر فرصت های محیطی که در سطح جهان می تواند مورد استفاده قرار گیرد. نقش بازاریابی (شناسایی نیازها و خواسته های مردم و تمرکز فعالیت های سازمانی و فردی برای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ها) در کشورهای ثروتمند و فقیر یکسان می باشد. برای مثال، جستجو برای یافتن منابع جایگزین انرژی مانند قدرت باد و خورشید به دو دلیل از اهمیت زیادی برخوردار است که عبارتند از: فقدان ذخایر ذغال سنگ در تعداد زیادی از کشورها و این نگرانی که وابستگی زیاد به سوخت های فسیلی منجر به گرم شدن کره ی زمین خواهد شد. این نگرانی موجب توسعه سیستم های روشنایی خورشیدی در « گابرن » پایتخت بوتسوانا گردید تا به حدود ۴۰ درصد از نیاز های هزاران خانواده خاتمه دهد.
ریشه های اقتصادیِ بازاریابی
نقلِ داستانِ پیدایش و گسترش بازاریابی، بدون در نظر گرفتن ریشه های اقتصادی آن امکان پذیر نیست چرا که اقتصاد، بیشترین سهم را در شکل گیری اندیشه های بازاریابی نسبت به سایر علوم اجتماعی دارد. و احتمالاً دانستن این موضوع که نخستین صاحب نظران بازاریابی، اقتصاددانان بوده اند ما را شگفت زده نمی کند و خالی از لطف نیست که بدانیم دو مرکز اولیه گسترش مفهوم بازاریابی، یعنی دانشگاه های هاروارد و ویسکانسین در آمریکا بوده اند که دپارتمان های بازاریابی را با محوریت اقتصاددانان (آموزش دیده به شیوه آلمانی) تأسیس نمودند که در نتیجه این امر، نخستین دوره های مطالعه بازاریابی بر مبنای مطالعه اقتصاد شکل گرفت.درواقع تأثیر نظریِ اقتصاد بر پیدایش اندیشه های بازاریابی به طور تصادفی رخ نداده است و این مهم، حاصل یک رویه طبیعی و منطقی است. اقتصاد به دنبال استفاده بهینه از منابع کمیاب برای تولید و توزیع محصولات به مصرف کنندگان است و از آن جایی که رضایت مشتری با چهار ابزار اقتصادی (شکل، زمان، مکان و دارایی) تأمین می شود، بازاریابی نیز به طور طبیعی و خودکار با ابزارهای زمان، مکان و دارایی پا به عرصه ظهور گذاشته است. بنابراین تعجب آور نیست که مفاهیم و تعاریف اولیه بازاریابی در مفهومی به نام توزیع خلاصه می شد.
سهم اقتصاد در توسعه اندیشه و عملکرد بازاریابی تقریباً در همه جنبه های بازاریابی تاثیرگذار بوده است. نکته اساسی در بازاریابی، مفهومی تعیین کننده به نام مبادله است. انسان اقتصادی فرآیند عقلایی نمودن انتخاب های خود را از طریق مبادله انجام می دهد و همان طور که می دانیم واژه عقلایی ریشه در اقتصاد دارد. به علاوه این که، بازاریابی بر این فرض استوار است که تولید کننده در پی حداکثرسازی سود و مصرف کننده به دنبال حداکثرسازی سودمندی (کاربرد) است و حداکثرسازی، مفهومی اقتصادی است.
در تمام حوزه های بازاریابی از رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی گرفته تا محصول، قیمت، ترفیع، توزیع و بازاریابی بین الملل، حضور آشکار اقتصاد احساس می شود. نظریه اقتصادی رفتار مصرف کننده یکی از بارزترین نمونه ها در نظریه های علوم اجتماعی است. در اقتصاد خرد، قانون نزولی بودن مطلوبیت نهایی بر انتخاب مصرف کننده حکم فرماست.
اقتصاددان معروف “آدام اسمیت” نیز معتقد است که هدف از تمامی فعالیت های اقتصادی رضایت مصرف کننده است که این امر منجر به پادشاهی مصرف کننده در بازاریابی شده است.
استراتژی بازاریابی STP (تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی) که نشان دهنده قلب بازاریابی مدرن است دارای زیربنایی اقتصادی است. همچنین تقسیم بندی بازار و تمایز محصول بر اساس تئوری رقابت انحصاری در اقتصاد شکل گرفته است.
اهمیت بحث توزیع و عدم توجه کافی به این موضوع در اقتصاد، منجر به توسعه مفهوم توزیع با مفهوم جدیدی به نام بازاریابی بود. کاتلر و ترنر (۱۹۹۳) معتقدند از دیدگاه سیستم اقتصادی، نقش اساسی واسطه های بازاریابی، تبدیل منابع ناهمگن موجود در طبیعت به مجموعه کالاهایی است که مردم قصد خریدشان را دارند. تولید و مصرف، دو مسأله بنیادین است که اقتصاددانان با آن روبرو هستند. سهم اقتصاد در توسعه اندیشه بازاریابی بی حد و حصر است. بازار، به عنوان ریشه بازاریابی نیز می توان به عنوان یک فرایند اقتصادی نگریست که مبادله کالا و خدمات را تسهیل می کند و مبادله، همانطور که می دانیم، واحد اساسی تجزیه و تحلیل در بازاریابی است که در اقتصاد نیز با عنوان عرضه و تقاضا زیربنای فرآیند اقتصادی را شکل می دهد.
همان طور که اشاره شد صاحب نظران اولیه بازاریابی توجه خود را به مشکلات موجود در توزیع معطوف داشتند ولی تلاش های بعدی آن ها به مدیریت و طراحی کانال های توزیع اختصاص پیدا کرد و امروزه نیز تأثیر قوی اقتصاد بر طراحی کانال های توزیع قابل مشاهده است. ایده تخصص گرایی در بازاریابی که در تقسیم کار نیز کاملاً مشهود است، به میزان قابل توجهی تفکر بازاریابی به خصوص حوزه کانال های بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده است. تلاش برای بهره وری حداکثری، منجر به تخصص گرایی شده است که این امر آژانس های مختلف بازاریابی را بر آن داشته است تا با همکاری یکدیگر کانالی را برای ارائه محصولی خاص طراحی کنند. بنابراین این کانال، تبادل و جریان منابع را در یک شبکه بین سازمانی تسهیل می کند. طراحی یک چنین کانالی که در آن هر سازمان یک وظیفه تخصصی را انجام می دهد به سود اعضای کانال است.
در تبلیغ کالاها و خدمات که به نظر می رسد اقتصاد نقش کم رنگ تری داشته است، اقتصاددانان درباره تأثیر تبلیغات در اطلاع رسانی و تأثیرگذاری بر نگرش و رفتار مصرف کننده، به طور مفصل مطلب نوشته اند. اقتصاددانان همچنین، با حساسیت بر کارآمدی تخصیص منابع، نگرانی خود را از بودجه و فعالیت های تبلیغاتی بیهوده ابراز داشته اند. متولیان اصلی این مخارج (ترفیع و تبلیغات) بر نقش حیاتی اطلاعات واقفند.اقتصاددانان و به نوعی اقتصاد جهانی پایه و اساس تحول و عملکرد بازاریابی را فراهم می کنند. بازاریابی موثر نه تنها سبک زندگی و رفاه عمومی را در یک اقتصاد ارتقاء می دهد بلکه باعث رشد بازارهای جهانی نیز می گردد. گذشته از همه این موارد، بهترین مشتری یک کشور توسعه یافته، کشور پیشرفته دیگری است. با تکامل بازاریابی در چین نیز، رویکرد بوروکراتیک در حال تبدیل شدن به اقتصادی بازارگر است.
نظریه های اقتصادی به طور کلی بر اندیشه بازاریابی بین الملل نیز تاثیرگذاشته است. به دلیل تأثیر فن آوری بر هم گرایی خواسته ها در جهان، فعالیت ها و پیشنهادهای بازاریابی نیز در سطح شرکت های جهانی در حال استاندارد شدن است. با این کار، شرکت ها می توانند با توجه به صرفه اقتصادی بیشتر در مقیاس، محصولات با کیفیت قابل قبول را با هزینه کمتری ارائه دهند.
مثالی از اقتصاد و بازاریابی
یک مثال ساده ، نقطه نظر بائر را نشان می دهد. یک بازرگان ، یک پاکت سیگار را به قیمت یک شلینگ خریداری می کند و هر نخ سیگار را به قیمت ۲ سنت می فروشد که قیمت کل آن ۲ شلینگ می شود. آیا این فرد با این کار خود موجب استثمار افراد جامعه شده و یا این که خدمات مفیدی ارائه کرده است؟ در جامعه ای که مصرف کنندگان فقط از نظر مالی می توانند یک نخ سیگار در هر زمان مصرف نمایند، این بازرگان خدمات مفیدی را در جایگزینی نیروی کار به جای سرمایه ارائه کرده است. در این مورد خاص سرمایه، مبلغ لازم برای خرید یک پاکت سیگار توسط مصرف کننده می باشد. داشتن سرمایه یک شلینگ اولین مانع عمده می باشد. بازرگان یا واسطه با فروش کمتر از یک پاکت سیگار، محصول را به تعدادی مصرف کننده که از نظر مالی توان پرداخت آن را دارد، عرضه می کند. با افزایش سطح درآمد، خریدار سیگار بیشتری را مصرف می کند و قادر خواهد بود تا یک بسته کامل آن را خریداری کند. در این فرآیند، مقدار منابع محلی که در توزیع مصرف می شود کاهش می یابد و سطح زندگی مردم افزایش خواهد یافت. در کشور های کمتر توسعه یافته که نیروی انسانی فراوان و ارزان و سرمایه کمیاب است، استفاده از این شیوه توزیع مفید است. علاوه بر این، تجارب مفیدی در بخش توزیع ایجاد می شود زیرا در فرآیند فوق، استعداد کار آفرینی در این جوامع تقویت می شود و می تواند به عنوان جایگزینی برای آموزش نیروی انسانی مورد توجه قرار گیرد.
