برند اسلامی
ﺑﺎﺑﮏ ﺑﺮوﻣﻨﺪ داﻧﺸﺠﻮی دﮐﺘﺮی ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ-ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﻧﺸﮕﺎه اﺻﻔﻬﺎن–داﻧﺸﮑﺪه ﻋﻠﻮم اداری و اﻗﺘﺼﺎد
سال ۱۳۹۰
مقدمه
علاقه به درک ارتباط بین اسلام و مصرف و فعالیتهای بازاریابی در سالهای اخیر افزایش یافته است ، این علاقه در مواردی از قبیل ایجاد مجلات تخصصی ، افزایش تعداد مقالات تحقیقاتی چاپ شده ، تشکیل سازمانهای مرتبط و کارگاهای آموزشی و همچنین تهیه گزارشهای تخصصی مشاوره ای قابل مشاهده است . براساس این مورد این سوال میتواند مطرح گردد که چرا این علاقه به درک ارتباط اسلام و بازاریابی به وجود آمده است و چرا این اتفاق در زمان حاضر افتاده است ؟ (ساندیکی، ۲۰۱۱)
با نگاهی دقیقتر به ادبیات موضوع می توان درک کرد که شناسایی بازار مسلمانان به عنوان یک بخش استفاده نشده و بادوام موردغفلت واقع شده است . مشابه با بخش بازارهای مربوط به سیاهپوستان و اسپانیولیها که در آمریکا تا زمان زیادی به عنوان یک گروه مجتمع مورد غفلت واقع شده بودند . افزایش توجه به مسلمانان به عنوان مصرف کننده محصولات می تواند به قدرت خرید بالای آنها نیز مربوط باشد . این قدرت توسط مسلمانان طبقه متوسط که در اقصی نقاط جهان پراکنده هستند قابل شناسایی و بهره برداری است . همزمان با این طبقه متوسط ، افزایش توجه به کارآفرینان مسلمان و نسل جدید تجار مسلمان که در کشورهای مسلمان و غیر مسلمان قرار دارند نیز قابل تامل می باشد . در کل به نظر می رسد تغییر مشخصات جمعیت شناختی و قدرت خرید مشتریان مسلمان و موفقیت کار آفرینان مسلمان به سمت تبدیل بازاریابی اسلامی به یک موضوع مهم فکری و مدیریتی گام بر می دارد . (ساندیکی، ۲۰۱۱)
مروری بر بازار های اسلامی
براساس آمار رسمی سال ۲۰۰۹ مسلمانان درحدود ۲۱/۰۱ درصد از جمعیت جهان را شامل می شوند که برابر با ۱/۴۳ میلیارد نفر می باشند(C.I.A. ،۲۰۰۹ ). مسلمانان در بیش از ۵۰ کشور دنیا در قاره های اروپا ،آسیا و آفریقا جمعیت غالب را تشکیل می دهند و دین آنها ” اسلام ” دارای بیشترین سرعت گسترش در بین سایر ادیان می باشد ( سعید و همکاران،۲۰۰۱). پیش بینی می شود حجم بازارهای اسلامی در سال ۲۰۵۰ به حدود ۵۰ هزار میلیارد دلار برسد (J.W.T، ۲۰۰۹ ). بزرگترین مجمع اسلامی ، اعضای سازمان کنفرانس اسلامی (O.I.C. ) است که شامل ۵۷ کشور عضو می باشد که ۵۰ کشور از آنها دارای اکثریت جمعیت ساکن مسلمان می باشند و سایر کشور ها دارای افراد با دین اسلام هستند ولی اکثریت جمعیت دارای دین اسلام نمی باشند که به عنوان مثال می توان به روسیه اشاره نمود که در حدود ۱۵ درصد از جمعیت این کشور مسلمان هستند ولی عضو سازمان O.I.C می باشد . از سوی دیگر می توان به هندوستان اشاره نمود که علیرغم داشتن ۱۵۰ میلیون نفر مسلمان عضویت آن در کنفرانس به دلایل جغرافیای سیاسی از سوی برخی اعضاء متوقف شده است. (السرهان، ۲۰۱۰)
مجموع تولید ناخالص داخلی ۵۷ کشور عضو O.I.C بالغ بر ۸ هزار میلیارد دلار می باشد . ثروتمندترین کشور از مجموع کشورهای عضو از نظر سرانه تولید ناخالص داخلی ، کشور امارات با عددی بالغ بر ۷۵۰۰۰ دلار آمریکا می باشد که این عدد بطور متوسط دوبرابر میزان آن در کشور های اروپایی و آمریکا است. (السرهان، ۲۰۱۰)
با توجه به سرعت جهانی شدن برند حلال، پیشرفت های چشمگیر در علم و تکنولوژی و تغییرات زیاد در فرمول های محصولات و تلاش و ابتکار هر چه بیشتر برای ساده سازی روند تولید محصولات و … باید بحث حلال را چه در مورد غذا و خوراک و چه در زمینه های دیگر در نظر گرفت. این امر بسیار مهم است زیرا به همان اندازه که مصرف کنندگان دیندارتر می شوند، انتظار دارند تا علاوه بر محصولاتی رضایتبخش، نسبت به انجام شدن تمامی اعمال از تولید تا عرضه یک محصول اطمینان خاطری خوب از حلال بودن آن ها داشته باشند، به همین خاطر تولید کنندگان از لوگوهای برند حلال برای مطمئن ساختن مصرف کنندگان از انجام تمام مراحل مطابق با استانداردهای حلال استفاده می کنند. (برویل، ۲۰۱۰)
مروری بر بازار محصولات حلال
بخش اعظمی از محصولات مصرفی درکشورهای اسلامی و غیر اسلامی محصولات “حلال” هستند که بر اساس آخرین تخمین ها در سال ۲۰۱۰ حجم مبادلات بازار محصولات حلال بالغ بر ۶۷۰ میلیارد دلار آمریکا می باشد. (نستورودیچ ، ۲۰۱۰ ) که برآورد میشود این حجم سالانه ۱۵ درصد رشد داشته باشد که نشان دهنده بیشترین میزان رشد بازار جهانی می باشد. (السرهان، ۲۰۱۰)
“حلال” دیگر تنها یک موضوع مذهبی نیست بلکه قلمروی است برای تجارت و بازرگانی و سمبلی است برای تضمین کیفیت و گزینه ای برای سبک زندگی ( جوماتون، ۲۰۰۵ ). تحقیق در مورد رویکرد مشتریان به محصولات حلال از جنبه های مختلفی قابل بررسی است . اول ، ابعاد و اندازه بازار محصولات حلال و تکامل تدریجی آن و دوم ، سیاستهای مرتبط با موضوع . جوانه زدن محبوبیت محصولات حلال می تواند به اشتیاق شدید به مسائل مذهبی مرتبط شود . یا به این موضوع که محصولات حلال محصولاتی تمیزتر ،سالمتر و خوشمزه تر هستند . (برگمن، ۲۰۰۷ ). قلمرو محصولات حلال می تواند به سایر محصولات مصرفی از جمله مواد بهداشتی ، داروئی ، آرایشی و همچنین خدمات مالی نیز تعمیم داده شود. (لادا و همکاران، ۲۰۰۹)
خداوند در سوره انعام آیه ۱۴۵ می فرماید: “بگو ای پیامبر در آنچه به من وحی شده است بر خورندهای که آن را میخورد هیچ حرامی نمییابم مگر آنکه مردار یا خون ریخته یا گوشتخوک باشد که اینها همه پلیدند یا قربانی ای که از روی نافرمانی به هنگام ذبح نام غیر خدا بر آن برده شده باشد.”
به طور کلی محصولات حلال در سه دسته عمده تقسیم بندی می شوند :
۱ – غذاها : که در حال حاضر تحت تسلط شرکتهای غیر مسلمان چند ملیتی قراردارند مانند KFC و نستله
۲ – لوازم زندگی : که مشابه ردیف فوق تحت تسلط شرکتهای غیر مسلمان چند ملیتی میباشند .
۳ – خدمات : شامل خدمات مالی ، مهمانداری ، حمل ونقل و غیره که این بخش از محصولات بر خلاف دو بخش قبلی علی الخصوص در زمینه های مالی تحت سیطره مسلمانان هستند ولی این مسأله هم می تواند در طی زمان تغییر پیدا کند
مخصوصاً با توجه ویژه ای که کشورهای اروپایی و چین به این موضوعات نشان می دهند. (السرهان، ۲۰۱۰)
مراجع بررسی کننده محصولات حلال
تشخیص این امر که آیا غذای مورد نظر حلال می باشد یا خیر، نمی تواند توسط ارائه کنندگان مواد مصرفی و غذایی انجام شود به گونه ای که خود آن ها مجاز به اعلام حلال بودن یا نبودن یک محصول نیستند بلکه باید توسط Halal Certifiers مشخص شود. در دنیا Certifier های متعددی وجود دارند که می توانند در بهبود استانداردها نیز همکاری نمایند.
طبق آخرین آمار بیش از یکصد آژانس صادر کننده مجوز حلال در سراسر دنیا وجود دارندکه در کشورهای مسلمان و غیر مسلمان به بررسی محصولات حلال و صدور مجوزهای مربوط به آن مشغولند. (مجله حلال ،۲۰۰۸) که هر یک از این مؤسسات دارای خط مشی ها و استاندارد های خاص خود هستند . این پراکندگی وقتی اهمیت می یابد که فرای مرزها حرکت کنیم و مشاهده نماییم که یک مصرف کننده خانگی نمی تواند به حلال یا غیر حلال بودن یک محصول اطمینان نماید . مفهوم حلال (به ویژه در محصولات غذایی) ارتباط مستقیم مزرعه و خانه است و می بایست کلیه مراحل شامل تولید ، ذبح، مواد اولیه مصرفی ، نظافت , بسته بندی و انتقال و حمل و نقل براساس موازین شرعی صورت پذیرد. واقعیت این است که مسلمانان نیز مانندسایر بخشهای مشتریان بازارها خواستار محصولات سالم و با کیفیت هستند با این تفاوت که محصولات تولید شده برای آنان موازین شرعی را رعایت نماید. (لادا و همکاران، ۲۰۰۹)
برند حلال به عنوان یکی از برند های در حال گسترش در کشورهای مسلمان نشین و غیر مسلمان نشین توسط شورای جهانی حلال پایه گذاری شد. این شورا توسط عده ای از مسلمان های کشورهای غیر مسلمان نشین تاسیس شد. با توجه به تاثیر شگرفی که این برند بر روی عرضه محصولات حلال داشته و زمینه تجاری که به دنبال آن فراهم گشته است می توان این برند را یکی از برندهای قوی و مستحکم در سراسر جهان بر شمرد. (برویل، ۲۰۱۰)
برند اسلامی چیست ؟
تا مدتها مفهوم برند اسلامی نامعلوم بود و تعاریف ارائه شده باعث گمراهی کاربران و استفادهکنندگان از این مفهوم میگردید. به عنوان مثال براساس تعریفی که برند اسلامی را محصولات تولید شده در کشورهای اسلامی تعریف می نمود می توانست این شائبه به وجود بیاید که کلیه محصولات از جمله مشروبات الکلی که در کشورهای مسلمانی مانند تونس ، ترکیه ، مصر و سایر کشورها تولید می شوند اسلامی یا حلال باشند .برای پرهیز از این شائبه ها می بایست تعریف درستی از برند اسلامی ارائه می گردید که برای حصول این منظور سه تقسیم بندی به شرح زیر به وجود آمد :
الف ) این برندها می بایست مطابق شریعت اسلامی باشند .
ب ) سرچشمه این برندها از کشور های مسلمان باشند .
ج ) این برندها با هدف تأمین نیاز مصرف کنندگان مسلمان ، تولید شوند.
براساس این تقسیم بندی نواحی چهار گانه ای در شکل زیر نشان داده شده است که ذیلاً به نام گذاری و توضیح هریک از آنهامی پردازیم.
۱- برند اسلامی خارجی
۲- برند اسلامی داخلی
۳- برند اسلامی سنتی
۴- برند اسلامی حقیقی
۱ – برنداسلامی خارجی : محصولات حلالی که در کشور های اسلامی تولید میشوند ولی لزوما مصرف کنندگان مسلمان را هدف گذاری نمی کنند .
۲ – برند اسلامی داخلی : محصولات حلالی که با هدف مشتریان مسلمان تولید می شوند ولی در کشورهای غیر مسلمان تولید میشوند. این محصولات معمولا به صورت اسلامی در می آیند و تغییرات و نظارتهایی در جهت تولید حلال آنها صورت می پذیرد .
۳ – برند اسلامی سنتی : محصولاتی که در کشورهای اسلامی تولید می شوند و هدف آنها نیز مشتریان مسلمان است ، پیش از جهانی شدن بازارهای اسلامی کلیه محصولات تولید شده به این روش حلال بودند و مشمول برند اسلامی می شدند .
۴ – برند اسلامی حقیقی : این محصولات که هر سه شرط مطرح شده فوق رادارا می باشند به نام محصولات برند اسلامی حقیقی نام گذاری می شوند . واژه ” حقیقی ” برروی آنها به این معنا نیست که سایر برند ها غیر حقیقی هستند بلکه به این مفهوم است که کلیه شرایط موضوع یک برند اسلامی را دارا می باشند. (السرهان، ۲۰۱۰)
افزایش تمایل به استفاده از غذای حلال در کشورهای اروپایی و آمریکایی
بازار محصولات غذایی حلال در اروپا دارای ارزشی معادل با ۱۰۰ میلیارد دلار تخمین زده شده است که این میزان شامل گوشت، غذای تازه و غذای بسته‌بندی شده می باشد. از همین رو منافع مالی و ارزش رو به رشد صنعت غذایی حلال موجب شده تا بسیاری از تولید کنندگان صنایع غذایی اروپا توجه جدی به آن داشته باشند و بخشی از محصولات خود را به محصولات غذایی حلال اختصاص دهند که این امر میتواند پاسخگوی نیاز مسلمانان در غرب و مسافران مسلمان و حتی جمعیت از غیر مسلمانان علاقه مند به این محصولات باشد. به دنبال رشد روز افزون تقاضای مسلمانان و غیر مسلمانان، غذاهای حلال که بر اساس شریعت اسلامی تهیه شده اند، به سوی سوپرمارکت های اروپایی روانه می شوند.
در رم نخستین فروشگاه بزرگ گوشت حلال برای استفاده مسلمانان گشایش یافته تا بتوانند گوشتی را خریداری کند که براساس اصول اسلام و شرع ذبح شده است. مهاجران مسلمان و تازه مسلمانان شدگان ایتالیایی می‌توانند گوشت حلال را از قصابی‌ها تهیه کنند اما اکنون امکان خرید محصولات گوشتی حلال در فروشگاه های بزرگ بوجود آمده است. جمعیت مسلمانان ایتالیا حدود ۱/۲ میلیون نفر تخمین زده شده که براساس آمار غیر رسمی ۲۰ هزار نفر از آنها را تازه مسلمانان ایتالیایی تشکیل داده‌اند.
مهش جایانارایان، رئیس صنایع غذایی حلال در بریتانیا می گوید: “اگر به برخی ارقام توجه کنید مشاهده می کنید که بخش حلال در بریتانیا بین ۲ تا ۴ میلیارد پوند ارزش دارد، که بیشتر آن وارداتی است.” وی معتقد است که مرکز صنایع حلال در ولز جنوبی مستقر خواهد شد و انتخاب محل نیز به علت صنایع گوشتی آن منطقه و قیمت های مناسب زمین بوده است.اجرای نخستین پروژه دراین رابطه می تواند به راه اندازی سایر مراکز صنایع غذایی حلال در سراسر اروپا شود که این امر در رابطه با کشورهایی چون آلمان و فرانسه که جمعیت مسلمانان آنها قابل توجه است مورد تأکید قرار می گیرد. این مرکز در آینده در نظر دارد یک بورس سهام اسلامی در لندن یا لوکزامبورگ راه اندازی کند تا توسعه تشکیلات اقتصادی اسلامی را ترویح کند.
فرانسه
آنتوآن بنول، مدیر سالن «Halal Expo» می گوید: بیش از پنج میلیون مسلمان در فرانسه زندگی می‌کنند و بازار محصولات حلال این کشور سرمایه‌ای بالغ بر چهار میلیارد دلار را در اختیار دارد، بنابراین برگزاری نمایشگاه محصولات حلال در این کشور از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. وی افزود: با توجه به اینکه تولید محصولات حلال روز به روز در حال افزایش است، سالن نمایشگاهی «Halal Expo» بیش از گذشته پذیرای شرکتهای غیراروپایی تولیدکننده مواد حلال است و فرصت ارائه محصولات را به این شرکت‌ها می‌دهد. بنابر نتایج یک نظرسنجی که اخیرا در فرانسه منتشر شده است، شرکتهای تولیدکننده محصولات حلال با مشکل دریافت برچسب استاندارد از فرانسه روبرو هستند، البته یکی از دلایل به وجود آمدن این مشکل، پیچیدگی کار شرکتهای ارائه‌دهنده استاندارد عنوان شده است.
آلاسکا
اولین فروشگاه مواد غذایی حلال برای رفع نیازهای مسلمانان آلاسکا افتتاح شد. به گزارش خبرگزاری آسوشیتدپرس، این فروشگاه در شهر آنکوریج که در حدود ۴ هزار مسلمان دارد راه اندازی شده است و محصولات لبنی و گوشتی را که مطابق با شرع اسلام تهیه شده است را در اختیار مسلمانان قرار می دهد.
نایب رئیس اجرایی شرکت نستله رشد روز افزون برای تقاضای غذاهای حلال را نه تنها از سوی مسلمانان، بلکه از جانب غیر مسلمانان نیز یادآور شد. وی می گوید: بیش از ۲۰ درصد جمعیت جهان را مسلمانان تشکیل می دهند و این جمعیت انتظارات و احتیاجاتی نیز دارند. اگر آنها مطمئن باشند که غذاها و نوشیدنی هایی که استفاده می کنند مطابق با باورهایشان است، شرکتی مثل ما تلاش بیشتری خواهد کرد که این نیاز را برآورده سازد. شرکت نستله از نظر تهیۀ غذاهای حلال در رأس قرار دارد که حدود ۲۳/۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۸ ( ۵ درصد درآمد سالانۀ شرکت ) فروش داشته است. این بازارها و غذاهای حلال بیشتر در کشورهای مالزی، اندونزی، ترکیه و کشورهای خاورمیانه قرار دارند.
فرانسه، بریتانیا و آلمان از بازارهای کلیدی غذاهای حلال در اروپا به شمار می آیند. گروه ما برنامه ای را طرح کرده تا به بازار های سوئیس پیشنهاد کند در رابطه با انتخاب تولیدات غذاهای حلال تا سال ۲۰۱۰ اقدام کنند. الکساندر کلین، مدیر شرکت نستله معتقد است: ما تقاضای وسیعی از فروشندگان برای محصولات حلال دریافت کرده ایم به همین دلیل است که می خواهیم روی آن تمرکز کنیم. حدود ۸۵ کارخانه از ۴۵۶ کارخانۀ جهانی نستله هم اکنون دارای شناسنامۀ غذاهای حلال هستند. سازمان کنفرانس اسلامی در حال کار کردن روی یک استاندارد واحد است که در ۵۷ کشور عضو خود، کاربرد داشته باشد. این حرکتی است که سرعت تولیدات را افزایش خواهد داد.
چالشهای مهم بازاریابی اسلامی
علیرغم موضوعات فوق تعمیم و تفصیل مبحث ” بازاریابی اسلامی ” با مشکلات مهمی روبروست . واژه “اسلامی ” خود به مثابه تأکید بر ” تفاوت” است تا “اثر متقابل”. زیرا اولا هنگامی که از مسلمانان به عنوان بازار هدف یاد می کند مسلما می بایست ویژگی های مربوط به اسلامی بودن در صدر توجه قرار گیرد و بازاریابی آن مشخصا با بازاریابی به معنای عام متفاوت خواهد بود . ثانیا این نوع بازاریابی ، مسلمانان را به عنوان جامعه هدف مد نظر قرار می دهد . که بطور خاصی از واژه مشتری به معنای عام متفاوت هستند و به منابع ، مهارتها و ابزار خاصی که نیازهای آنها را مرتفع می کند نیازمند می باشند . نهایتا این مبحث در نظر می گیرد که بخشی از بازار به نام بازار مسلمانان از ابتدا وجود دارد که دارای نظم و اتحاد مشخصی است که می تواند هدف قرار داده شده و دردسترس قرار گیرد که این نیز موضوعی قابل تامل است. (ساندیکی، ۲۰۱۱)
بحث بیشتر درباره این موضوع در مقاله ساندیکی، ۲۰۱۱ آورده شده است که به طرح دو جنبه متفاوت از بازاریابی اسلامی پرداخته است که عبارتند از “غفلت” و “کشف”. برای مطالعه فراتر می توان به این مقاله مراجعه نمود.