به گزارش “ورزش سه”، چنانچه قدرت و میزانِ تأثیرگذاری یک برندِ حرفه‌ای را در نظر داشته باشیم، اتّفاقاتِ مربوط به حضورِ «کریس رونالدو» در ایران و استقبال و واکنشِ بخشی از مردم، چندان دور از انتظار، شرم‌آور، و اسفناک قلمداد نخواهد شد. هر چند باید اذعان داشت که هم از سوی علاقه‌مندان به این ورزشکارِ مشهور و محبوب و هم از سوی مسئولینِ امر، می‌توانست به صورتِ بهتر و کنترل‌شده‌تری عمل شود. امّا در مجموع، برندهای قدرتمندی چون رونالدو در هر جایی از دنیا که پا بگذارند با استقبالِ پُرشکوهِ مردمی مواجه خواهند شد؛ البته که کنترلِ امور و داشتنِ نظم و برنامه موضوعِ دیگری است.
حال باید دید که علّتِ اصلی این شدّت از محبوبیتِ رونالدو از کجا ناشی می‌شود. در این یادداشت معتقدیم که چهره‌های برجسته و مشاهیری چون رونالدو را به‌غیر از دانشِ برند با هیچ علمِ دیگری نمی‌توان تحلیلِ عمیق کرد. در مدل‌های موجود در این حوزه هم فقط مدلِ «آیکونیک برند» است که می‌تواند این برندهای تأثیرگذار و پُرطرفدارِ ورزشی را به‌طورِ معناداری تحلیل کرده و توضیح دهد. توجّه داریم که در حوزه‌های دیگر نیز همینطور است؛ یعنی چنانچه درکِ درستی از مفهومِ آیکونیک برند نداشته باشیم، نمی‌توانیم دلیلِ محبوبیتِ فراوانِ مرحوم تختی، گاندی، ماندلا، اوباما، یا شرکت‌هایی چون اپل را درک کرده و توضیح دهیم که چرا مردم برای دیدنِ این قبیل شخصیت‌ها مسافت‌ها و ساعت‌های طولانی را به انتظار نشسته و یا در صفِ خریدِ آخرین مدلِ آیفون که احتمالاً چیزِ خیلی زیادی هم نسبت به مدلِ قبلیش بدان افزوده نشده، به صف می‌ایستند. ازاینرو، قبل از ورود به بحث از رونالدو، به مقدّماتی در خصوصِ برند، به‌طورِ کلّی، و آیکونیک برند، به‌طورِ خاصّ، اشاره خواهیم داشت.
دربارۀ برند
برندِ شخصی در واقعِ مفاهیمی است که با نامِ فرد پیوند خورده و دارای سه بُعد است:
1-شناخت و آگاهی نسبت به یک برند؛
2-کارکردها و عملکردهای یک برند؛
3-جنبه‌های عاطفی و احساسی یک برند.
بنابراین، برندْ صرفاً به سطحِ معروفیت یا عملکردِ یک شرکت یا شخص بستگی نداشته و به احساسی که مردم نسبت به آن دارند و تصویر و معنایی که از آن در اذهانِ عمومی تداعی می‌شود نیز وابسته است. حال، در خصوصِ یک ورزشکار و فوتبالیست هم چنین بوده و برندِ یک بازیکن تنها از سطحِ بازی و موفقیت‌های ورزشی او ناشی نمی‌شود بلکه تداعی‌هایی که از او در اذهانِ مخاطبین شکل گرفته هم بسیار تأثیرگذار است که این امر نیز وابسته به گفتارها، رفتارها، ارتباط‌ها، انتخاب‌ها، زندگی شخصی و خانوادگی، و البته میزانِ پیوندی است که بینِ او و مردم شکل‌گرفته است.
آیکونیک برند
آیکونیک برند به‌نوعی جزوِ به‌روزترین و آخرین مدل‌های برندسازی محسوب می‌شود. میلیون‌ها کسب‌کار و چهرۀ ورزشی در جهان وجود داشته و دارند؛ با این حال، تعدادِ معدودی از آنها به آیکونیک برند تبدیل می‌شوند. آیکونیک برندها پدیده‌هایی فرهنگی هستند که وفاداری ناگسستنی‌ای را در بینِ طرفدارانِ خود به‌وجود آورده و همچنین وابستگی‌ای عاطفی که در تمامِ جنبه‌های زندگی آنها نفوذ می‌کند را القاء می‌نمایند. آیکونیک برندها در «داستان‌گویی» و «بازاریابی روانشناختی» نیز متخصّص هستند. به این معنا که در پرورشِ هویتِ برندِ خود به ایده‌ها، مفاهیم، ارزش‌ها، آرمان‌ها، و رؤیاهایی می‌پردازند که در بینِ مخاطبین جذّابیتِ بالایی داشته و با جهان‌بینی و نیازهای آنها سازگاری دارد. بنابراین، آیکونیک برندها از ارزش‌های جامعه بهره بُرده و داستان‌ها، اهداف، و ارزش‌هایی را منعکس می‌سازند که باورها و نگرانی‌های مخاطبانِ هدفشان بوده و ارتباطِ آنها با پیچیده‌ترین حامیانشان را آسان‌تر می‌کند. ویژگی‌های دیگری را نیز می‌توان برای آیکونیک برندها معرفی کرد که به برخی از آنها در خلالِ بحث اشاره خواهد شد.
کریس رونالدو همچون یک آیکونیک برند
آیکونیک برندها دارای «ریشه‌های فرهنگی»ِ قوی هستند و باورها، ارزش‌ها، و تجربیاتِ مخاطبانِ هدفِ خود را به‌شیوه‌ای قدرتمند و معنادار منعکس می‌سازند. همچنین، هر آیکونیک برندِ موفّقی، «داستان»ی را در پسِ خود دارد که برای مخاطبْ روشن، شنیدنی، و جذّاب بوده و با آن احساسِ نزدیکی و همدلی می‌کند. در واقع، داستانِ برندْ با ارزش‌ها، باورها، و ایدئال‌های جامعۀ هدف کاملاً همخوانی داشته و با سرگذشت و سرنوشتِ آنها به‌طرزِ عجیب و نیرومندی گره می‌خورد؛ به‌طوری که حامیانِ یک برند، نه صاحبِ برند بلکه خود را در مقامِ قهرمانِ آن داستان متصوّر شده و رؤیاهای دست‌نیافتنی‌شان را در آن تحقّق می‌بخشند. در موردِ رونالدو، به‌عنوانِ یک آیکونیک برندِ قدرتمند، نیز چنین امری صادق است.
در داستانی که از دورانِ کودکی و نوجوانی کریس در رسانه‌ها انتشار یافته و خودِ رونالدو نیز با دقّتِ خاصی به آنها دامن زده، وی فردی معرفی می‌شود که زندگیِ بسیار فقیرانه و پُرمشقتی را پشت سر گذاشته است. در یک نمونه، وقتی که از آرزوی خانه‌های بزرگ صحبت می‌کند، پدرش او را مورد شماتت قرار داده و می‌گوید که این خانه‌ها (به تعبیرِ خودمانی) متعلّق به از ما بهتران است و فراموششان کن! با این حال، روزی فرارسیده که رونالدو با اراده و تلاش و پشتکارِ خود به بهترینِ آن خانه‌ها و حتّی خیلی فراتر از آنها دست یافته است. بی‌شک این داستان برای بسیاری از مخاطبان در سراسرِ جهان تأثیرگذار و جذّاب است.
از دیگر ویژگی‌های آیکونیک برندها عمل به وعده‌ها، اهداف، و ارزش‌های خود است؛ به‌ویژه در زمانی که مسیری سخت و چالش‌های بسیار پیشِ رو باشد. در ویدیویی ضبط شده است که رونالدو در اوجِ جوانی خود، در معرفی بهترین بازیکنِ فوتبال، از خود نام می‌برد. در واقع، به مخاطبان این وعده را می‌دهد که با سختکوشی و شور و اشتیاقِ فراوان، به این موقعیت و جایگاه خواهد رسید که تا حدّ زیادی هم می‌رسد. این امر باعثِ به‌وجود آمدنِ اعتمادی مضاعف در بینِ هواداران شده و صاحبِ برند را از سطحِ یک ورزشکارِ محبوبِ معمولی بسیار فراتر می‌برد.
ویژگی بعدی آیکونیک برند، داشتنِ تصویر و تداعی‌هایی واضح، ثابت، و ماندگار است. به‌عبارتی دیگر، آیکونیک برندهایِ معتبر و اصیل، در گذرِ زمان دستخوشِ کمترین تزلزل و دگرگونی می‌شوند. توجّه داریم که امثالِ رونالدو، در ماکزیمم زمانِ ممکن برای حضورِ حرفه‌ایِ یک بازیکنِ فوتبال، همواره در سطحِ اوّلِ دنیا بازی کرده، درخشیده، و افتخار کسب کرده‌است.
بنابراین، داشتنِ تواناییِ تطبیق با شرایطِ جدید که نیازمندِ علاقه‌مندیِ شدید، پشتکارِ فراوان، و تصمیم‌گیری‌ها و انتخاب‌های سنجیده و بابرنامه است، از جمله ویژگی‌های اساسیِ آیکونیک برند می‌باشد. ازاینرو، آیکونیک برندهای قدرتمند به‌هیچ‌عنوان تسلیمِ شرایطِ بیرونی نشده و همواره به دنبالِ فرصت‌ها و تجربه‌های جدید هستند. این امر، اعتماد و باورِ حامیانِ آنها را به‌شدّت افزایش داده و به شکل‌گیریِ تصویر و ذهنیتی اسطوره‌ای از آنها کمک می‌کند.
در این مورد نیز، رونالدو با انتخابِ خود در پیوستنِ به النصرِ عربستان صفحۀ جدیدی را در تاریخِ فوتبال رقم زده و با این اقدامِ او قطبِ جدیدی در فوتبال با محوریتِ عربستان شکل گرفت که در ادامه با جذبِ برخی از دیگر ستارگانِ فوتبالِ دنیا ـ از جمله کریم بنزما و نیمارـ توسط سایر تیم‌های عربستانی، این موضوع جدّیتِ بیشتری پیدا کرد. به‌طوری‌که این نقل و انتقالات نه تنها در بینِ فوتبال‌دوستان بلکه برای عمومِ مردم نیز جالب و قابلِ توجّه بود. همچنین، بعد از حضورِ رونالدو در النصر، لیگِ عربستان از مرزهای این کشور فراتر رفته و در سراسرِ دنیا مخاطبان و علاقه‌مندانی پیدا کرد، موضوعی که نه‌تنها به جهاتِ گوناگون برای عربستان سودمند بود بلکه رونالدو را نیز در سن 38 سالگی همچنان در مقابلِ دیدگانِ تماشاگران و اصحابِ رسانه حاضر، خبرساز، و محبوب نگه داشت.
نتیجه
بنابراین، ملاحظه می‌شود که خودِ رونالدو با اراده، تمرین، سختکوشی، پشتکار، شور و اشتیاق، تداوم، و توجّه به هوادارن و خواست و نیازهای آنها و همچنین تیمِ رسانه‌ای و مشاورینِ برندینگِ او با مشاوره‌ها و رویکردهای درست و حرفه‌ای، گام‌هایی را برداشته‌اند که در راستای تقویتِ برندِ رونالدو بوده و در نهایت از او یک آیکونیک برندِ قدرتمند ساخته است. لذا، نه‌تنها دور از انتظار و عجیب نیست بلکه حتّی طبیعی است که در هر کجای دنیا ـ از جمله در ایران ـ مردم شیفته و شیدای این فوتبالیستِ اسطوره‌ای باشند و برای دیدنش از نزدیک، مسافت‌های طولانی را پیموده و ساعت‌ها وقت صرف کرده و به انتظار بایستند.
در واقع، کریس رونالدو بدل به یک برندِ اجتماعی شده است که توسطِ انجمنِ یک برند ساخته و مدیریت می‌شود و صاحبِ برندْ همین انجمن است. این انجمن باعثِ شکل‌گیری شبکۀ اجتماعی برند می‌شود. در سال‌های نه چندان دور که اینترنت نبود این شبکه‌های اجتماعی در فضای واقعی درباره امثال تختی شکل می‌گرفت و امروز با ظهور پدیدۀ اینترنت، شبکه‌های اجتماعی مجازی نقش بسیار مهمّی در ساخته‌شدنِ برندهای اجتماعی و تأسیسِ انجمنِ برند دارند که در ایران نیز با گسترشِ این شبکه‌ها، این امر تسهیل شده است.
برگرفته شده از مقاله ی دکتر رسول بابایی، کارشناس برند و روزنامه نگار