محیط و عوامل داخلی و خارجی تأثیرگذار در بازاریابی

عوامل داخلی و خارجی بسیاری بر فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها تأثیرگذارند. برخی از این عوامل تحت کنترل شرکت‌ها است؛ اما کسب‌وکارها روی بیشتر این فاکتورها کنترلی ندارند و به‌منظور اجتناب از تأثیرپذیری عوامل مخرب، باید سازمان خود را تطبیق دهند. این عوامل خارجی و داخلی با یکدیگر جمع شده و محیط بازاریابی (marketing environment) مشخصی را برای انجام فعالیت‌های تجاری سازمان‌ها ایجاد می‌کنند.

کسب و کارها برای اینکه بتوانند فعالیت‌های خود را ادامه دهند باید این عوامل داخلی و خارجی را به خوبی شناسایی کنند و تاثیر آنها را تا جای ممکن به کنترل خود دربیاورند.

محیط بازاریابی چیست؟

محیط بازاریابی ترکیبی از عوامل و نیروهای خارجی و داخلی است که بر توانایی شرکت در برقراری ارتباط با مشتریان و خدمت‌رسانی به آن‌ها تأثیرگذار است. به‌طورکلی می‌توان گفت انواع محیط بازاریابی به دو بخش داخلی و خارجی تقسیم می‌شود.

محیط داخلی بازاریابی، محدود به شرکت است و صاحبان، کارگران، ماشین‌آلات، مصالح و غیره را شامل می‌شود.

محیط خارجی بازاریابی به دو بخش خرد و کلان تقسیم می‌شود.

• بخش خرد (یا micro)، شامل عوامل بیرونی تأثیرگذار بر تجارت شما است. تمامی فاکتورهای موثر بر تولید، توزیع و ترویج محصول، جز فاکتورهای محیط خرد دسته‌بندی می‌شوند.
• بخش کلان (یا macro)، نیروهای بزرگ‌تر اجتماعی است که بر کل جامعه تأثیر می‌گذارد. همان‌طور که در عکس بالا مشاهده کردید، این نیروها به شش جزء تقسیم می‌شوند.

اجزای محیط بازاریابی

همان‌طور که گفتیم محیط بازاریابی، از محیط داخلی بازاریابی (internal marketing environment) و محیط خارجی بازاریابی (external marketing environment) تشکیل شده است. برعکس محیط داخلی که قابل‌کنترل است، کنترل عوامل خارجی سخت و گاهی غیرممکن است.در رابطه بین محیط داخلی و محیط خارجی، می‌توان اینطور بیان کرد که محیط داخلی از محیط خارجی تاثیر می‌گیرد اما امکان تاثیر پذیری محیط خارجی از محیط داخلی تقریبا صفر است.

محیط بازاریابی داخلی

محیط داخلی بازاریابی، شامل همه‌ی نیروها و عوامل درون‌سازمانی است که بر عملیات بازاریابی کسب‌وکارها تأثیر می‌گذارد. این اجزا را می‌توان تحت پنج عنوان گروه‌بندی کرد:

• افراد: شامل کارمندان ماهر و غیر ماهر
• صورت‌جلسه: مدت‌زمان لازم برای تکمیل فرآیندهای کسب‌وکار
• ماشین‌آلات: تجهیزات موردنیاز شرکت برای تسهیل یا تکمیل فرایندها
• نیازمندی‌ها: عوامل تولید یا منابع موردنیاز کسب‌وکار برای تکمیل فرایندها یا تولید
• سرمایه: پول و سرمایه یک منبع مالی است که برای خرید ماشین‌آلات، مصالح و پرداخت حقوق کارکنان استفاده می‌شود.

محیط داخلی بازاریابی، تحت کنترل بازاریاب‌ها است و با تغییر محیط خارجی بازاریابی، تغییر می‌کند. محیط داخلی هم به‌اندازه محیط خارجی مهم است. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم محیط داخلی شامل بخش‌های زیر می‌باشد:

• فروش
• بازاریابی
• واحد تولیدی
• منابع انسانی
• و غیره

محیط بازاریابی خارجی

محیط خارجی بازاریابی شامل عوامل و نیروهای است که معمولاً خارج از محیط کسب‌وکار بوده و بازاریاب‌ها‌ کنترل کمی روی آن‌ها دارند. این فاکتورها گاهی کاملاً خارج از کنترل هستند. محیط خارجی بازاریابی به دو نوع خرد و کلان تقسیم می‌شود.

محیط بازاریابی خرد (Micro marketing environment)

این محیط به‌عنوان محیط وظیفه نیز شناخته می‌شود و شامل نیروهای خارجی و عواملی است که به‌طور مستقیم با تجارت شما ارتباط دارند. مهم‌ترین فاکتورهای محیط بازاریابی خرد شامل:

• تأمین‌کنندگان: هرکسی در تأمین منابع موردنیاز سازمان نقش دارد.
• واسطه‌های بازار: افرادی که در توزیع محصول یا خدمات سازمان نقش دارند.
• شرکا: واحدهای مجزایی مانند آژانس‌های تبلیغاتی، سازمان‌های تحقیقات بازار، بانک‌ها، شرکت‌های بیمه، شرکت‌های حمل‌ونقل، کارگزاران و غیره که با سازمان شما همکاری و تجارت می‌کنند.
• مشتریان: مخاطبان هدف و خریداران محصولات و خدمات
• رقبا: افراد و یا سازمان‌های مجزایی هستند که در فضایی مشابه با شما فعالیت می‌کنند و مشتریان مشابه سازمان شما را هدف قرار می‌دهند. وجود رقبا روی فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات شرکت‌ها اثر می‌گذارد.
• مردم: اعضای جامعه هستند که دارای نیازها و علایق واقعی و یا بالقوه متنوعی می‌باشند. آن‌ها بر توانایی شرکت‌ها در ارائه خدمات به مشتریان تاثیر گذارند.

محیط بازاریابی کلان (Macro marketing environment)

جزء کلان محیط بازاریابی، به‌عنوان محیط گسترده نیز شناخته می‌شود و شامل عوامل و نیروهای بیرونی خاص است. این عوامل بیرونی هر چند تاثیر مستقیمی بر تجارت شما ندارند، اما به‌طورکلی آن را تحت تأثیر قرار می‌دهند. محیط کلان را می‌توان تحت 6 بخش زیر تقسیم کرد:

1. محیط بازاریابی جمعیتی (Demographic Marketing Environment)

محیط جمعیتی، مصرف کنندگانی هستند که در بازار حضور دارند. بررسی و تحلیل دقیق این محیط، مستلزم تفکیک جمعیت و بخش بندی بازار است. این تفکیک جمعیت با استفاده از معیارهایی مانند تراکم، مکان، سن، جنسیت، نژاد و شغل صورت می‌گیرد.

2. محیط بازاریابی اقتصادی (Economic Marketing Environment)

محیط اقتصادی شامل عواملی است که بر قدرت خرید و الگوهای هزینه مشتریان تأثیرگذارند. تولید ناخالص داخلی، درآمد ناخالص ملی، نرخ بهره، تورم، توزیع درآمد، بودجه دولتی، یارانه‌ها و سایر متغیرهای عمده اقتصادی، نمونه‌های این عوامل هستند.

3. محیط بازاریابی فیزیکی (Physical Marketing Environment)

محیط فیزیکی همان محیط طبیعی است که کسب‌وکارها در آن فعالیت می‌کنند. این محیط شامل شرایط آب و هوایی، تغییرات محیطی، دسترسی به آب و مواد اولیه، بلایای طبیعی، آلودگی و غیره می‌باشد.

4. محیط بازاریابی تکنولوژیک (Technological Marketing Environment)

محیط تکنولوژیکی از فاکتورهای نوآوری، تحقیق و توسعه در فناوری، جایگزین‌های تکنولوژیکی، انگیزه‌های نوآورانه و برطرف کردن موانع تکنولوژیکی برای تسهیل عملکرد تشکیل شده است. تکنولوژی علاوه بر اینکه بسیار پویا است، یکی از بزرگ‌ترین منابع تهدیدها و فرصت‌ها نیز به‌حساب می‌آید.

5. محیط بازاریابی سیاسی- حقوقی (Political-Legal Marketing Environment)

محیط سیاسی و حقوقی شامل قوانین و سیاست‌های حاکم بر کشورها است. گروه‌ها و آژانس‌های دیگری که بر فعالیت صنعت و یا تجارت تأثیرگذار هستند نیز جز این بخش قرار می‌گیرند.

6. محیط بازاریابی فرهنگی- اجتماعی (Social-Cultural Marketing Environment)

جنبه اجتماعی- فرهنگی محیط کلان سبک زندگی، ارزش‌ها، فرهنگ، تعصب و باورهای مردم را شامل می‌شود. طبیعی است که تعریف و فاکتورهای این محیط در مناطق مختلف، متفاوت هستند.

اهمیت محیط بازاریابی

همه‌ی کسب‌وکارها (صرف‌نظر از اندازه) در محیط بازاریابی فعالیت می‌کنند. وجود، سود، تصویر برند، موقعیت فعلی و آینده این کسب‌وکارها به محیط بازاریابی داخلی و خارجی بستگی دارد. علاوه بر این اقداماتی مانند اجرای یک نمونه پروموشن موفق نیاز به شناخت محیط بازاریابی کسب‌وکار دارد. اگر می‌خواهید برای مدت طولانی در بازار بمانید، باید درک درستی از این محیط داشته باشید و عناصر آن را به دقت بررسی کنید. به این منظور باید به نکات زیر توجه کنید:

ضرورت برنامه‌ریزی: درک محیط بازاریابی داخلی و خارجی، برای برنامه‌ریزی آینده ضروری است؛ بنابراین یک بازاریاب برای رسیدن به موفقیت، باید از محیط بازاریابی کسب‌وکار خود و اجزای آن آگاهی کامل داشته باشد.

درک مشتریان: آگاهی کامل از محیط بازاریابی برای تشخیص و پیش‌بینی نیازهای مشتریان ضروری است. تجزیه‌وتحلیل عمیق این محیط باعث کاهش (و حتی حذف) مشکلات احتمالی بین سازمان و مشتریان شده و به آن‌ها در درک رفتار مصرف‌کننده کمک می‌کند.

ورود به بازارهای جدید: ورود به بازارهای جدید و فعالیت در آن‌ها، مستلزم کسب بینش و آگاهی در مورد محیط بازاریابی آن‌ها است. به‌عبارتی‌دیگر، بازاریاب برای ایجاد یک طرح بی‌عیب و نقص باید در مورد همه‌ی جنبه‌های محیط هدف خود تحقیق کند.

تهدیدها و فرصت‌ها: کسب دانش عمیق از محیط بازار، باعث می‌شود که از تهدیدهای آینده در امان باشید و از فرصت‌های پیش رو بیشترین بهره را ببرید.

درک رقبا: هر بازاری، نقش‌آفرینان مختلفی دارد که همگی برای دستیابی به یک هدف، با یکدیگر مبارزه می‌کنند. شناخت بهتر از محیط بازاریابی، به شناخت رقبا و مزیت رقابتی آن‌ها کمک کرده و احتمال پیروزی شما را افزایش می‌دهد.

ویژگی‌های محیط بازاریابی

محیط بازاریابی پیرامون یک کسب‌وکار، دارای پنج ویژگی زیر است:

• نیروهای خاص و عمومی: منظور از نیروهای خاص، مشتریان و سرمایه‌گذارانی هستند که به‌طور مستقیم بر فعالیت مشاغل تأثیرگذارند. منظور از نیروهای عمومی هم عوامل اجتماعی، حقوقی، تکنولوژیکی یا سیاسی هستند که به‌طور غیرمستقیم بر فعالیت مشاغل تأثیر می‌گذارند.
• پیچیدگی: محیط بازاریابی از تعامل پیچیده‌ی عناصر، شرایط و نیروهای خاصی تشکیل شده است. این متغیرها بر توانایی برقراری ارتباط با مشتریان و خدمات‌رسانی به آن‌ها تاثیر می‌گذارند.
• پویایی: محیط بازاریابی بسیار پویا است. اجزای این محیط هرگز ثابت نمی‌مانند و مدام در حال تغییرند. علاوه بر این، بسیاری از عناصر آن خارج از کنترل بازاریاب‌ها هستند.
• نامشخص: نیروهای حاکم بر این محیط نامعلوم بوده و قابل پیش‌بینی نیستند؛ بنابراین تشخیص نیروهای بازار در توسعه و برنامه‌های بازاریابی، امری دشوار است. عواملی مانند پیشرفت‌های تکنولوژیک، جریان‌های سیاسی و حتی جنگ می‌تواند باعث ابهام محیط نامشخص شود.
• نسبی: محیط‌های بازاریابی ماهیتی نسبی دارند. یک محصول خاص ممکن است در ایالات‌متحده تقاضای خوبی داشته باشد، اما در هند (به دلیل محیط بازاریابی متفاوت) موفق عمل نکند؛ بنابراین یک محصول در دو کشور تقاضای یکسانی ندارد.

نتیجه‌گیری

منظور از محیط بازاریابی، تمامی فاکتورها و عوامل داخلی و خارجی موثر بر تصمیم‌گیری‌های بازاریابی است. فاکتورهای داخلی (مانند افراد، کارکنان، سرمایه و غیره) تحت کنترل شرکت هستند و محیط داخلی بازاریابی را شکل می‌دهند؛ اما فاکتورهای خارجی (مانند مردم، محیط‌های اقتصادی، تکنولوژیک و غیره) غیرقابل‌کنترل هستند و مجموعه محیط بازاریابی خارجی نامیده می‌شوند. با شناخت محیط بازاریابی، اهمیت و ویژگی‌های آن بالاترین نتیجه را از تلاش‌های بازاریابی خواهید گرفت.